#2 위대한 기업에 투자하라: 투자 대상 기업을 찾는 15가지 포인트

point 1. 매출액이 몇년간 상당히 줄 수 있는 시장 잠재력을 가진 제품/서비스가 있는지? 

현재의 잠재력을 의미함
기업의 장래 매출액 추이 관련해서 명심할 사항은, 높은 매출액 성장률 유지를 위해 기술 변화의 이점을 어떻게 활용하고 있는지이다. 

point 2. 최고경영진은 현재의 매력적인 성장 잠재력을 가진 제품생산라인이 더이상 확대되기 어려워졌을 때에도 회사 전체 매출액을 추가로 늘릴 수 있는 신제품 또는 신기술을 개발하고자 하는 결의를 갖고 있는가?

일련의 계속적인 성장동력. 핵심연구개발 역량 중심으로 사업부문이 뻗어나가는가? 
=> 최고경영진 자세의 문제

point 3. 기업의 연구개발 노력은 회사 규모를 감안할 때 얼마나 생산적인지? 

기업마다 연구개발비에 포함시키거나 포함하지 않는 기준이 매우 다양하고 기업별 편차가 큼. 
여기서 필요한 요소는 '마켓 리서치'이다. 시장규모가 이익에 연결되기 때문이다. 따라서 이 때 사실 수집이 필요하다. 

point 4. 평균 수준 이상의 영업조직을 갖고 있는지? 

생산성, R&D, 재무구조는 계량적 비율로 가늠이 가능하나 판매/유통은 어려움. 이 때 사실수집이 필요함. 
예) 다우케미컬, IBM : 영업사원이 트렌드를 잃지 않기 위해 공부함 

point 5. 영업이익률은 충분이 거두고 있는지?

영업이익률은 증권가에서 많은 사람들이 건전한 투자 결정의 요체라 느끼는 계량 분석의 중요한 주제.
경기가 이상 과열이라 할 만큼 좋아지면 기초가 약한 기업은 오히려 같은 업종의 강력한 기업보다 높은 순이익 성장률을 내지만 다시 하락함. 진짜 장기투자는 한계기업투자로 얻을 수 없다. 예외는 fundamental이 변화하는 징후가 보일 때.
영업이익률이 감소했다면 (1) 그 활동이 장래 성장에 필요한지, (2) R&D노력 때문인지, (3) 영업활동인지 여부를 지켜볼 것. 만약 (2)번 때문이라면 그 기업은 아주 매력적인 기업대상이 될 수 있다.

point 6. 영업이익률 개선을 위해 무엇을 하고 있는가?

성공적인 주식 매수는 현 시점의 기업 정보가 아닌 미래의 영업이익률을 확인하는 것.
예) 1956년 알루미늄 제조업체 가격 인하: 기업에서 원재료 상승 부담을 전가하는 수단으로 제품 가격을 상승시켜 영업이익률을 높이는 것은 일시적이고, 장기적으로도 시장 전체의 수요를 위축시킬 수 있다. 
예) 1956년 구리 제조업체 가격 인상: 소비 감소 + 수에즈 운하 폐쇄 (서부 유럽 소비 감소) + 새 공급자 출현
=> 따라서 잦은 판매 가격의 인상으로 인한 영업이익률 증가는 장기투자자에게 좋지 않음

반면 현명한 기업들은, 제품 가격이 아닌 원가 절감을 고안함!
예를들어 운송은 인건비가 많이 들기에 새 컨테이너를 사용한다든가, 새 운송방식을 이용한다든가, 공급처 주변에 공장을 건설한다든가 함. 
=> 따라서 기업이 원가를 줄이고 얼마나 영업이익률을 개선할 수 있는지에 대해 새로운 고안을 하고 있는지 살펴봐야 함. 

point 7. 돋보이는 노사 관계를 갖고 있는가?

노사 관계가 좋지 않을 때 드는 직접 비용은 파업으로 인한 비용, 이직률이 높아서 새로 교육시키는 비용. 노사 관계가 좋을 때 드는 간접 비용으로는 정당하게 대우받고 있다고 느끼는 근로자의 생산성 향상이 있다.
=> 힌트: 노조결성 여부, 잦은 파업과 장기 파업
근로자들이 어떻게 느끼고 있는지 보여주는 비교 지표: 근로자 이직률 peer 비교, 업사 희망자 수
그 외: 임금 수준과 평균 이상의 영업이익률을 올리고 있는지? 

point 8. 임원들간에 훌륭한 관계가 유지되고 있는가? 

임금 수준은 적어도 해당 업종이나 해당 지역의 평균치는 넘어야 한다. 
투자자는 몇몇 임원들과 이야기해보면 직접적인 질문을 그리 많이 던지지 않고도 쉽게 파악 가능

point 9. 두터운 기업 경영진을 갖고 있는가? 

경영지식을 갖춘 재능 있는 기업 경영진.
1인기업가는 1500만~4000만달러 사이에서 한계가 옴(15,000,000$ 즉, 한화  200억 ~ 500억 사이)
따라서, 밑에서 올라온 어떤 제안이 현재의 경영 방침에 정면으로 도전하는 것이라 할지라도 최고 경영진이 기꺼이 받아들이는지? 

point 10. 원가 분석과 회계 관리 능력은 얼마나 우수한가? 

신중한 투자자에게 최선의 방법은 이 문제가 얼마나 귀중한 가치를 지니는 것이며, 또 자신의 한계가 무엇인지 분명히 인식하는 것. 그리고 최고 경영자가 전문적인 원가 분석과 회계처리의 기본적인 중요성을 이해하고있다는 전제 하에 다른 사업 영역에서 평균 이상의 역량을 발휘하고 있는 기업이라면 아마 이 문제에 대해서도 평균 이상의 능력을 갖고 있을 것이라는 결론을 내릴 수 있다. 

point 11. 해당 업종에서 아주 특별한 의미를 지니는 별도의 사업 부문을 갖고 있으며, 이는 경쟁업체에 비해 얼마나 뛰어난 기업인가를 알려주는 중요한 단서를 제공하는가? 

특허권 등 끊임없이 기술력에서 앞서나가는 것

point 12. 이익을 바라보는 시각이 단기적인가 아니면 장기적인가? 

최대의 투자 성과를 얻고자 하는 투자자는 창기적인 시각으로 바라보는 회사를 선호해야 함.

point 13. 성장에 필요한 자금 조달을 위해 가까운 장래에 증자를 할 계획이 있으며, 이로 인해 현재의 주주가 누리는 이익의 상당 부분 희석될 가능성은 없는가? 

신주로 희설될 EPS(주당 순이익)가 새로 조달되는 자본 덕분에 늘어날 EPS에 비해 어느정도나 되는지 계산해보기

point 14. 경영진은 모든 것이 순조로울 때는 투자자들과 대화하지만 문제가 발생하거나 실망스러운 일이 벌어졌을 때는 "입을 꾹 다물어버리지" 않는가? 

최고 경영진이 이런 문제에 어떻게 대처하는가? 는 귀중한 단서가 된다. 올바른 판단으로 정확하게 대처한다면 비용은 성공을 달성하는 과정에서 치른 작은 비용에 그칠 것.

point 15. 의문의 여지가 없을 정도로 진실한 최고 경영진을 갖고 있는가? 

주주에 대한 도덕적 책임감과 수탁자로서의 상당한 의무감을 갖고 있는 경영진이 이끌어가는 기업에만 투자하는 것.